Offrez de meilleurs produits et services avec le modèle de Kano

Quand un client achète une chose, il en achète deux : premièrement, celle qu’il croit avoir achetée, deuxièmement celle que réellement on lui a vendue. de Quino

Le modèle de Kano est un outil de gestion de la qualité et de l’innovation créé par le qualiticien japonais Noriaki Kano en 1984. Kano est parti du principe que la satisfaction et l’insatisfaction d’un besoin ne s’opposent pas l’un et l’autre. Ainsi, un produit ou un service qui offre une certaine caractéristique pourra grandement satisfaire votre client. Toutefois, l’absence de cette caractéristique ne signifie pas que votre client sera automatiquement insatisfait.

Selon Kano, les besoins de vos clients peuvent être classifiés selon trois (3) types tels qu’illustrés sur le diagramme ci-dessous et définis dans les prochaines lignes.

Diagramme de Kano

Les besoins de base, non exprimés par vos clients

Les caractéristiques de vos produits et services qui permettent de contenter ces besoins n’apportent pas de satisfaction distinctive ou supplémentaire à vos clients car ils sont considérés comme acquis. Pour cette raison, les besoins de base sont rarement exprimés par vos clients.

Exemple, la qualité est aujourd’hui un besoins de base. Tous vos clients s’attendent à acheter un produit sans défaut et être servi par un service à la clientèle attentionné.

Toutefois, vos clients seront grandement insatisfaits et n’hésiterons pas à se plaindre si leurs besoins de base ne sont pas comblés. Le résultat peut être dévastateur pour votre réputation et vos ventes.

Vous pouvez identifier les caractéristiques de vos produits et services qui ne satisfassent pas les besoins de base de vos clients par le biais des plaintes-clients et des coûts de garantie, de mise à niveau ou de rappel de vos produits.

Les besoins de performance, exprimés par vos clients

Les besoins de performance provoquent généralement une satisfaction linéaire. Plus vous saurez satisfaire ces besoins, plus vos client seront heureux.

Prenons les cartouches d’encre pour imprimante comme exemple. Votre satisfaction est directement proportionnel au nombre de pages que vous pouvez imprimés avec la même cartouche.

Vous pouvez identifier et mesurer les besoins de performance par le biais d’interview, questionnaire, sondage, groupe de discussions, etc. Les informations recueillies sont appelées la « Voix du client » car vos clients n’ont généralement pas de difficulté à exprimer ces besoins lorsque vous leur demandez.

Les besoins d’enchantement, inconnus de vos clients

Les besoins d’enchantement génèrent une grande satisfaction car vos clients obtiennent une caractéristique qu’ils ne s’attendaient pas, n’avaient pas demandé ou même pensé.

Exemple, les produits Apple ont généré de nouveaux besoins d’enchantement créant une véritable frénésie et une montée fulgurante des ventes.

La création de nouveaux besoins peut être une source d’enchantement quand ils sont introduits sur le marché. Toutefois, ils deviendront familiers avec le temps et se transformeront graduellement en besoins de performance et besoins de base. C’est d’ailleurs c’est ce qui s’est passé avec le besoin de qualité pour la majorité des produits industriels et de consommation.

Les clients ne sont généralement pas en mesure d’exprimer les besoins d’enchantement car ils ne savent pas encore qu’ils les veulent. Vous devez développer et encourager vos ressources créatives pour identifier des caractéristiques innovantes qui enthousiasmeront et fidéliseront vos clients.

Résumé

Il ne fait aucun doute que pour être concurrentiels, les caractéristiques de vos produits ou services doivent répondre aux trois (3) types de besoin. Répondre aux besoins de base permet d’éliminer l’insatisfaction et les plaintes de vos clients. Dépasser les besoins de performance de vos clients crée un avantage concurrentiel, et vos innovations créent une clientèle enthousiaste et fidèle.

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